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紧跟时代步伐 推进媒体融合发展——2019年融媒体高素质人才培训班撷英

2019-05-24 09:51 云浮日报 罗小勇

摘要:非媒体的商业平台在做新闻传播的事,而名副其实的媒体却在改变原有的生产和运营模式,甚至不得不在做非媒体的事。传统意义上定义的“专业媒体”,指的是将新闻业视为一门专业化的社会分工,追求真实、客观、真相与服务公共利益等专业主义标准的媒体类型,也即传统“职业语境”中的媒体。

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编者按

5月23日,云浮日报社举办全市2019年融媒体高素质人才培训班,深入贯彻落实党的十九大精神和习近平总书记系列重要讲话精神,培训班邀请暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师范以锦,中山大学传播与设计学院院长、教授、博士生导师张志安,分别作了主题为《构建全媒体传播体系,做大做强传媒业》《新媒体环境下媒体格局变化与公共传播创新》讲座。他们精彩的阐述,让学员们受益匪浅。

暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师范以锦:

构建全媒体传播体系,做大做强传媒业

暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师范以锦

传统媒体的困境不是内容传播的困境。当前,传统媒体有两大困境:一是自身平台传播力弱,二是商业价值变现难。

要以“一体化”思维统领转型。习近平总书记两次讲话谈到“一体化”。第一次,是2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议,会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记说:“推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合……”。

第二次,是2019年1月25日,中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习,习近平总书记主持学习并发表重要讲话。

“一体化”体现在价值观发展观高度统一传播力和经济实力并举,先进技术支撑和内容建设为根本相结合,传统媒体和新兴媒体优势互补,全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,各类媒体和传播平台都是全媒体传播体系的成员。

构建全媒体传播体系应处理好几大关系

首先要处理好传统媒体和新媒体的关系。坚持传统媒体的坚守,各类新媒体的介入与移动优先原则。

其次要处理好体制内媒体和商业互联网公司的关系。体制内媒体和商业互联网公司的关系逐渐从对抗到合作。例如,2014年6月,《广州日报》首先行动状告“今日头条”侵犯版权。随后,《楚天都市报》《新京报》等介入。目前已基本实现付费取稿。合作方面,2018年和2019年新华社联合搜狗先后发布 “AI合成男主播”、“AI合成女主播”;《人民日报》联合科大讯飞发布语音,转写工具助力两会报道;搜狗与《人民日报》合作推出党媒推荐频道;百度先后与《人民日报》和新华社达成深度合作,人民号等融媒体产品面世。

在政府管理层面,严管与利用 (引导机构进驻商业平台)。在严格管理方面,近年比较大的动作有,广播电视总局责令今日头条“内涵段子”客户端软件及公众号永远关停,并全面清理类似的节目产品。国家版权局与国家网信办、工信部、公安部等开展“剑网2018”专项行动,严厉打击侵权、盗版工作。2018年7月1日至7月31日,抖音平台累计清理36323条视频,8463个音频,永久封禁39361个账号。

一方面抓管理,另一方面积极引导入驻。2018年8月31日,抖音短视频在京举办政务媒体抖音号大会,联合包括生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委等在内的11家政府、媒体机构,正式发布政务媒体抖音账号成长计划。特别引人注目的是,此次大会是在国家网信办移动局和北京市网信办指导下进行的。同时,让政务媒体进入用户量大的传播平台,不仅使政府预期的传播效果实现,而且对传播主流价值观,净化网络视频空间,也有积极的作用。

新闻内容生产和传播渠道关系

内容与渠道就好比“产品”与“商店”,没有受众和渠道,再好的“产品”也将成为“滞销品”。在新闻社交化和信息传播平台化的媒体融合大趋势下,一手抓内容,一手抓用户连接。

以新闻内容传播社会价值与以泛内容、跨界融合变现的商业模式关系。

非媒体的商业平台在做新闻传播的事,而名副其实的媒体却在改变原有的生产和运营模式,甚至不得不在做非媒体的事。在这种消融的环境中,媒体重构内容变现与产品运营路径,成为摆脱经营困境的必然选择。媒体转型中既有固有模式的消解,又有新生的跨界的业务在融合生成。

媒体转型中固有模式的消解,“用新闻吸引受众,获得发行量和收视率,然后吸纳广告”的二次销售模式失灵。新生的跨界的业务在融合生成,泛内容连接、跨界融合。从单纯媒体融合到跨界融合,或者叫泛融合。

媒体应做到“跳出媒体看产业,跳进产业看传媒”。在“两跳”中,可以发现媒体与产业关联的项目、产品异常多。以产业融合的视角去寻找符合媒体的多元的变现路径,可以从经营困境中突围。

“边界消融”,作为媒体应做更接近媒体的相关多元经营,将做新闻的能力延伸到“泛内容”产品创意领域。跨界融合,即“传媒+项目”,乃至延伸到相关产业。这样转型才更符合转型的要求,也更有意义、更能实现预想的目标。

“泛内容”创意产品包括舆情分析、数据产品、评估监测、智库服务、文化展会、项目运营等。即便仍在坚持的广告经营也要赋予新的创意内涵,比如借助人工智能或线上线下有创意的联动,圈住特定的人群,将“广告”变成“窄告。

中山大学传播与设计学院院长、教授、博士生导师张志安:

新媒体环境下媒体格局变化与公共传播创新

中山大学传播与设计学院院长、教授、博士生导师张志安

近年来,随着互联网尤其社交媒体及其移动传播的影响,中国新闻业经历着深刻的环境变化与生态变迁。移动互联网等新媒介技术的发展、传统媒体的数字化转型与传播语境的社会化变革,让基于“个性化、去中心化与信息自主权” 而赋予每个社会行动者以传播权能的社会化媒体,一定程度上消解了传统媒体对新闻生产与传播渠道的垄断权,新闻业的行动者及其生态结构发生重大改变,新新闻生态系统由此形成。

传统新闻业中以专业化新闻生产为主功能的多数市场化报纸面临衰落趋势,新兴的参与社会化新闻生产的公共传播业则快速兴起且呈繁荣之势,针对其中的媒体行动者类型,我初步划分出“专业媒体”、“机构媒体”和“自媒体”三种 。试图从分析中国新闻业的新行动者类型出发,探讨新新闻生态系统的结构重塑。

传统媒体时代的媒体类型与新闻生态

以报业为代表的传统新闻业,总体上承担党和政府喉舌的功能,经过改革开放以来的市场化与分众化发展,大致分化出了党报、行业报和都市报,对应的媒体类型即机关媒体、行业媒体和市场化媒体三种。这三种媒体类型及其新闻实践,基本构成了传统媒体时代的新闻业态格局。

市场化改革为中国新闻业格局的多元和媒体类型的分化引入了“受众本位”的变革动力,由此可以运用媒体同国家或市场距离远近的维度来进行不同媒体类型的划分。这种区分维度主要考察媒体是偏向“传者本位”、服务于党和政府的宣传需求,还是偏向“受众本位”、服务于公众生活与决策。按照这种二元分析框架,新闻媒体大致分为行政取向的机关型媒体和商业取向的市场化媒体两种类型。

机关媒体与市场化媒体

机关媒体,与机关报密不可分。机关报是党政机关或社会团体出版的报刊,代表机关或组织发言并宣传其政治主张和方针政策以影响舆论。从这一定义可见,机关媒体的功能是作为党政机关的宣传工具来传达官方声音,实现信息正面传播与观点的自我表达。

市场化媒体,自上世纪90年代以来,以晚报、都市报为代表的市场化媒体确立了高度商业化的运营机制,由此促使中国的新闻业态逐步变得多元和复杂。与党政机关媒体的喉舌定位相比,市场化媒体尽管在产权上也归为国有,但经营方式和运营理念以受众市场和广告市场为偏向,由此在很大程度上淡化了其作为体制内媒体的官方色彩。

行业性媒体与综合性媒体

随着媒体数量的增多、社会分工的细化,聚焦特定行业、服务特定人群的行业性媒体更加强调服务的对象性和内容的专业性,它们主要采取专门化取向进行特定领域的新闻生产,或服务于某个事业战线的宣传需要。如果从内容定位和受众覆盖的属性维度来看,媒体又可以分为行业性媒体与综合性媒体这两类,前者服务于特定的分众人群,后者面向一般化的大众。

行业性媒体往往聚焦特定行业、产业或消费领域,事业化或市场化地服务于特定人群的需求,新闻的内容生产整体上呈现出专门化的特点。行业性媒体既可以是机关媒体,也可以是市场化媒体。比如行业报既可以走市场,也可以是机关报,一个行业可以有多个行业报,其中代表某行业的国家机关或社会团体发言、宣传其主张的报纸则为机关报。

综合性媒体的新闻报道领域涵盖时政、经济、法治、教育、文化、社会等各个领域,各级党报党刊党台、主流化的都市报一般都是综合性媒体。比如,《南方日报》、《广州日报》等省市级党委机关报,和《南方周末》、《南方都市报》、《新京报》等市场化报纸,都是典型的综合类媒体,其差异主要体现在内容风格和受众范围。

机构化的专业媒体

由于新传播技术的变革与发展,原先坚持职业化形态的传统新闻业开始遭遇数字化媒体的冲击,面临着“职业语境”与“变革语境”的文化冲突:前者包括坚守新闻专业主义,注重专业化生产,强调传统媒体的权威,突出真实、真相等专业精神,秉承精英主义的价值观;后者包括强调替代性生产模式,注重社会化生产,强调新媒体的影响和价值,突出产品、体验等用户需求,秉承草根、开放、去中心化的价值观。在这种变革情境下,原先与专业化生产相对应的媒体类型,逐步扩展为介于专业化生产和社会化生产形态之间的媒体类型,比如强调职业化新闻实践的专业媒体、传统新闻媒体类型之外各类机构所创办的机构媒体、进行去职业化与替代性新闻生产的业余媒体,以及以个体或低组织化形式存在的自媒体。

传统意义上定义的“专业媒体”,指的是将新闻业视为一门专业化的社会分工,追求真实、客观、真相与服务公共利益等专业主义标准的媒体类型,也即传统“职业语境”中的媒体。专业媒体的特质在于追求信息生产的专业品质与新闻传播的公共价值,基本特征是拥有官方认定的新闻采编资质,由此获得了从事原创新闻采编的合法授权和一定的体制庇护,并因具有较高水平的专业表现而形成了一定的职业权威。因此,各级党报党刊党台党网、以主流都市报为代表的市场化媒体基本上都可以被界定为专业媒体。

文字整理 : 记者 陈锐兵

图片摄影 : 记者 刘  烁

责任编辑:罗小勇

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